domingo, 2 de abril de 2017

MARKETING ESPORTIVO

Marketing esportivo: conceitos e definição

Equipe Universidade do Futebol

Apesar de ter sua gênese ligada ao século XIX, o marketing esportivo só começou a tomar corpo a partir de 1921, quando a empresa norte-americana Hillerich & Bradsby (H & B) lançou um plano de marketing e assumiu a liderança na produção de tacos de beisebol. Desde então, o esporte ganhou um tratamento cada vez mais próximo de um negócio, e a ação do marketing esportivo é uma das principais explicações para isso.
 
Mas o que é, afinal, o marketing esportivo? O marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Em outras palavras, é uma forma de aproveitar as possibilidades do mercado para incrementar as receitas e o número de clientes fiéis de uma empresa ou produto. O marketing esportivo é a aplicação de estratégias do marketing tradicional na indústria do esporte.
 
Os precursores da classificação do esporte como um negócio – e um negócio extremamente lucrativo – foram os norte-americanos, que durante o século XX apresentaram diferentes saídas para angariar fundos e transformar a atividade esportiva em uma forma de ganhar cifras cada vez mais voluptuosas.
 
Ainda no início do século XX, por exemplo, a liga norte-americana de beisebol vendeu os direitos do nome de seus playoffs para o jornal World. Por conta disso, mesmo depois do fechamento do diário, a série decisiva da modalidade é conhecida até hoje como World Series.
 
A ferramenta de marketing esportivo com maior presença nos esportes de alta competitividade é o patrocínio. Contudo, essa é apenas uma das modalidades dessa área. O marketing é responsável pelo fortalecimento da marca e da imagem, retorno de mídia espontânea, agregação à marca, conquista de segmentos do mercado e enriquecimento da comunicação.
 
Já na Roma antiga, os imperadores fundamentavam a parte cultural de suas administrações na promoção de grandes eventos em estádios como o Coliseu. Contudo, até o fim do século XIX as estratégias de marketing esportivo envolveram pouco desenvolvimento e um conteúdo baseado em um saber empírico sobre o esporte.
 
Quando os norte-americanos começaram a investir de forma contundente na formação de uma cultura esportiva, o marketing esportivo tornou-se uma forma eficiente de aumento de receitas e de potencializar marcas envolvidas com a indústria do esporte.
 
Não por acaso, esse modelo foi seguido no mundo inteiro. Em 1952, por exemplo, uma empresa fabricante de conhaques pagou aos clubes para ter seu nome em todos os estádios do Campeonato Italiano de futebol.
 
O marketing esportivo na Itália atingiu uma movimentação de US$ 4 milhões em 1982 e chegou à casa dos US$ 400 milhões em 1996. Os altíssimos valores seduziram empresas e deram margem a uma série de abordagens diferentes para o estabelecimento das marcas relacionadas ao esporte.
 
Além de atrair uma fatia cada vez maior do mercado, o marketing tem como meta estabelecer um equilíbrio entre a capacidade de produção e a capacidade de consumo. Um aumento significativo do número de consumidores de um produto sem o acompanhamento de um incremento da produção representa um imenso fracasso em termos mercadológicos.
 
Para que isso não aconteça, é fundamental a empresa definir seu target (público alvo) e conhecê-lo. Uma das coisas mais importantes para o sucesso de qualquer estratégia de marketing esportivo é a pesquisa. As informações reunidas a respeito do cliente são fundamentais para determinar suas necessidades e seus anseios com relação ao produto da empresa em questão e explicam a preferência do cliente por uma marca em detrimento de outra.
 
Fundamentado nas informações da pesquisa com seu público alvo, o profissional de marketing esportivo precisa elaborar estratégias para tornar seu produto mais atraente aos consumidores e procurar meios de ganhar pontos de market share (participação no mercado). Isso pode ser feito por meio de iniciativas inovadoras ou com base em um benchmarking (exemplo a ser seguido).
 
Qualquer planejamento de marketing deve considerar 16 pontos: quatro Ps (produto, preço, ponto de venda e promoção), quatro As (análise, adaptação, ativação e avaliação) e quatro Cs (consumidor, custo para o consumidor, comunicação e conveniência). Cada um desses tópicos deve ser devidamente planejado para que uma estratégia tenha a abrangência e o sucesso desejado em sua planificação.
 
O trabalho de um profissional de marketing é analisar as informações da pesquisa com o público alvo, adequá-las aos pontos em questão e definir os rumos de seu produto em busca de uma maior exposição e de uma maior lembrança entre o público.
 
Basicamente, essas estratégias podem ser divididas entre promoções (ações que têm como meta o acréscimo de vendas) e o patrocínio (que objetiva o ganho de imagem entre os clientes). Um plano de marketing de sucesso deve combinar as duas coisas para tornar a marca mais conhecida entre os consumidores e traduzir isso em um aumento de receitas.
 
Para isso, um conceito fundamental é o da duração de uma partida esportiva. Ao contrário de outros eventos, que são discutidos apenas no ambiente e em alguns momentos posteriores, o esporte fomenta um convívio e uma interação social, com o público assumindo o papel de protagonista do espetáculo. Um torcedor de qualquer modalidade esportiva sempre procura outros torcedores para estabelecer uma rivalidade e valorizar as conquistas de sua equipe no âmbito em que elas acontecem.
 
Diante dessa realidade, o fomento ao consumo no esporte segue duas frentes: o investimento no match day, que é o dinheiro gasto pelo público durante a duração efetiva do jogo, nas praças em que essa partida é realizada, e a receita oriunda da fidelização dos clientes (compra de produtos licenciados, visitas ao clube, cartão de sócio, pacotes de transmissão de jogos pela televisão e outros).
 
Nos Estados Unidos, estratégias de marketing determinam até o tempo e o formato de intervalos entre as partidas de várias modalidades. Toda ação lá é voltada ao lucro relacionado ao mercado do esporte, que se torna cada vez maior. Portanto, o investimento simples em patrocínio tem uma conotação proporcionalmente menor com o passar do tempo, sendo substituído gradativamente por estratégias de ativação da marca com os consumidores.
 
Bibliografia
 
MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing Esportivo. Editora Record, 1995.

STOTLAR, David K. Como desenvolver planos de marketing esportivo. Editora Idéia
& Ação, 2005.

CONTURSI, Ernani Belivaqua. Marketing Esportivo. Editora Sprint, 1996.



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